BE-
2022-06-25T14:59:48+00:00
转自微博博主 德卤爱开车
[img]https://img.nga.178.com/attachments/mon_202206/30/-7da9Q2q-aygqZgT3cSwi-du.jpg.medium.jpg[/img]
李想说的这段话很有意思，事实也确实如此，这里面其实有两个含义可以讨论一下：
1、这波国产新能源品牌到底崛起的核心是什么？
这个问题非常复杂，天时地利人和缺一不可，但有个角度不能不看，那就是：'低价策略'。
注意，这个低价策略不是打价格战，而是用相同的产品力挤出'品牌溢价'这个玄学概念的水分。
什么意思呢？
其实所谓低价策略，是传统国产品牌应用最广泛的策略，但能跑出来的很少，原因是在传统品牌并没有跳出传统的产品开发逻辑。
比如，整车架构、功能迭代都是老模式，结果就变成了，配置高到离谱价格买不上去，甚至高配置的可用性非常低。
这是一个非常典型的'真低价策略'，导致国产品牌陷入了价格内卷中，合资或进口汽车在高端领域收割。
但这波新能源品牌不一样，他们完全打破了传统的产品开发逻辑，用相同产品力(其实是碾压式的产品力)，但给你一个'正常'的价格，这就是特斯拉的思路，我起个名字叫：弹性固定式利润。
解释一下，固定就是比如它长期会保持产品的毛利是 20%，多了不赚；弹性则是，它会根据产业链的零部件成本调节整车售价，这样它会始终保持着毛利在 20%。
一句话：不多赚，也不让利。
而传统品牌是什么样呢？比如，BBA 某款车型，卖的很好供不应求，但市场的零部件很便宜，这时单车毛利可以干到 50%(举例的，不是真实的)，那该品牌不会出现所谓的降价。
所以，理想、蔚来、小鹏、特斯拉，他们就是挤出了过多的水分，之于消费者确实是好事。
产品力上，更不用说了，这就像当年诺基亚 N95/97 卖 8 千，大品牌，续航长，滑盖、触控，耐摔，哪哪都好。
苹果那个时候拿出了 iPhone 4 ，续航短、屏幕易碎、信号差，但却掀翻了当时所有的厂商，而价格则是 4999。
这就是产品上在不同维度的碾压，国产新能源品牌正在做这件事。
2、BBA 的变招在哪？
短期和长期看，BBA 都还挺难的，新能源销量上不去，传统车的空间也在被挤压，这是摆在眼前的难题。
但相比这个，品牌的优越性降低可能是它们更应该注意的，品牌不自信可能会是压倒它们的最后一根稻草。
从现实情况来看，国产品牌在 100 万级别的影响力还是非常弱，在 50 万级别的影响力，蔚来、理想已经逐渐证明了国产品牌的能力。
而 BBA ，特别是 宝马、奔驰，他们自身区分价格是用不同的产品，而奥迪之于大众，大众使用品牌去覆盖细分市场。
简单说就是，假如奥迪在 50 万级别挂了，大众还有保时捷，但宝马和奔驰不行，它们没有独立的品牌线，所以当他们现在的品牌影响力下降之后没有 100 级的品牌顶住。(有产品和品牌是两件事)
从目前来看，奥迪和宝马的变化都不是太好，而奔驰比较有意思。
在 2020 年 10 月 6 日，奔驰在投资者及分析师会议上更新了电动化战略：
会议上康林松承认，'在将销量转化为利润这点上，奔驰还没有释放出全部潜力。'
从奔驰的平台规划来看，在相当长的一段时间内，在纯电动领域奔驰可能是围绕高端化的电动汽车产品去打，这也对应了奔驰六大支柱其中一个'强化豪华品牌定位'。
什么意思？
就是之前奔驰、宝马、奥迪品牌是平行的，虽然有些许价格差异，但本质上是同一级别。
但奔驰的新战略是，要让奔驰品牌高于宝马、奥迪，让奔驰变成超豪华品牌的代表。
这样奔驰的产品价格就可以做到 50 万起，去做覆盖。这样就避免了和新造车的直接对决。也可以获得更强的利润空间。产品差异化也好做。
从现在来看，奔驰的做法不管对错，但至少比其他两家看起来清晰，宝马 iX3 的降价促销体现了，以往 bba 的品牌和产品套路都在失效。如果宝马也加入需要靠 真低价策略 来竞争的时候，宝马的优势在哪里？
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李想说的这段话很有意思，事实也确实如此，这里面其实有两个含义可以讨论一下：
1、这波国产新能源品牌到底崛起的核心是什么？
这个问题非常复杂，天时地利人和缺一不可，但有个角度不能不看，那就是：'低价策略'。
注意，这个低价策略不是打价格战，而是用相同的产品力挤出'品牌溢价'这个玄学概念的水分。
什么意思呢？
其实所谓低价策略，是传统国产品牌应用最广泛的策略，但能跑出来的很少，原因是在传统品牌并没有跳出传统的产品开发逻辑。
比如，整车架构、功能迭代都是老模式，结果就变成了，配置高到离谱价格买不上去，甚至高配置的可用性非常低。
这是一个非常典型的'真低价策略'，导致国产品牌陷入了价格内卷中，合资或进口汽车在高端领域收割。
但这波新能源品牌不一样，他们完全打破了传统的产品开发逻辑，用相同产品力(其实是碾压式的产品力)，但给你一个'正常'的价格，这就是特斯拉的思路，我起个名字叫：弹性固定式利润。
解释一下，固定就是比如它长期会保持产品的毛利是 20%，多了不赚；弹性则是，它会根据产业链的零部件成本调节整车售价，这样它会始终保持着毛利在 20%。
一句话：不多赚，也不让利。
而传统品牌是什么样呢？比如，BBA 某款车型，卖的很好供不应求，但市场的零部件很便宜，这时单车毛利可以干到 50%(举例的，不是真实的)，那该品牌不会出现所谓的降价。
所以，理想、蔚来、小鹏、特斯拉，他们就是挤出了过多的水分，之于消费者确实是好事。
产品力上，更不用说了，这就像当年诺基亚 N95/97 卖 8 千，大品牌，续航长，滑盖、触控，耐摔，哪哪都好。
苹果那个时候拿出了 iPhone 4 ，续航短、屏幕易碎、信号差，但却掀翻了当时所有的厂商，而价格则是 4999。
这就是产品上在不同维度的碾压，国产新能源品牌正在做这件事。
2、BBA 的变招在哪？
短期和长期看，BBA 都还挺难的，新能源销量上不去，传统车的空间也在被挤压，这是摆在眼前的难题。
但相比这个，品牌的优越性降低可能是它们更应该注意的，品牌不自信可能会是压倒它们的最后一根稻草。
从现实情况来看，国产品牌在 100 万级别的影响力还是非常弱，在 50 万级别的影响力，蔚来、理想已经逐渐证明了国产品牌的能力。
而 BBA ，特别是 宝马、奔驰，他们自身区分价格是用不同的产品，而奥迪之于大众，大众使用品牌去覆盖细分市场。
简单说就是，假如奥迪在 50 万级别挂了，大众还有保时捷，但宝马和奔驰不行，它们没有独立的品牌线，所以当他们现在的品牌影响力下降之后没有 100 级的品牌顶住。(有产品和品牌是两件事)
从目前来看，奥迪和宝马的变化都不是太好，而奔驰比较有意思。
在 2020 年 10 月 6 日，奔驰在投资者及分析师会议上更新了电动化战略：
会议上康林松承认，'在将销量转化为利润这点上，奔驰还没有释放出全部潜力。'
从奔驰的平台规划来看，在相当长的一段时间内，在纯电动领域奔驰可能是围绕高端化的电动汽车产品去打，这也对应了奔驰六大支柱其中一个'强化豪华品牌定位'。
什么意思？
就是之前奔驰、宝马、奥迪品牌是平行的，虽然有些许价格差异，但本质上是同一级别。
但奔驰的新战略是，要让奔驰品牌高于宝马、奥迪，让奔驰变成超豪华品牌的代表。
这样奔驰的产品价格就可以做到 50 万起，去做覆盖。这样就避免了和新造车的直接对决。也可以获得更强的利润空间。产品差异化也好做。
从现在来看，奔驰的做法不管对错，但至少比其他两家看起来清晰，宝马 iX3 的降价促销体现了，以往 bba 的品牌和产品套路都在失效。如果宝马也加入需要靠 真低价策略 来竞争的时候，宝马的优势在哪里？