TheProdigy14
2022-03-28T12:40:36+00:00
去年以来，新疆奶在以年轻人为用户主体的小红书等社交平台上的热度明显变高了。
作为普通消费者，我们可以感知到的变化是：社交平台上新疆奶测评、种草等内容越来越多。在这些帖子和视频中，新疆奶被誉为“奶界天花板”，成了“国产牛奶之光”。“奶味醇厚”“入口甘甜”“丝滑”等各种赞美之词反复被提及。
在这种风潮的带动下，不少人也纷纷表示“被种草”，开始主动网购新疆奶产品。就这样，通过遍布各方的电商物流网络，新疆奶源源不断销往国内其他地区，成了越来越多年轻人的“心头好”。
奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远，出疆还将面临什么现实问题？
据新疆日报报道，新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市提供的数据则显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售量同比增长近200%，其中有9成被“90、95后”年轻人买走。
新疆奶走红，在很多人看来是“一颗蒙尘的珍珠”被发现的故事，是消费者自发追捧朴素国货的一桩美谈。但是，复盘新疆奶的走红逻辑可以发现，这其实是“天时、地利、人和”共同作用的结果，是在新的渠道和营销环境下，地域性产品集体出圈的地方产业发展典型。
1、三分天注定
2021年起，包括李佳琦在内的不少头部主播都开设了新疆公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌通过直播间逐渐被疆外消费者知晓。
随之而来的，是社交平台上兴起的新疆奶测评热潮。艺恩星数的数据显示，2021年后三个季度，小红书平台以“新疆奶”为关键词的笔记数量处于明显的高位，进入到2022年这一趋势虽有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情况。
数据还显示，在2020年9月以来统计到的2500余条新疆奶相关笔记中，非商业笔记，也就是用户自发笔记占比99.84%，被平台标记为商业笔记的仅有4篇，占比0.16%。不过这并不意味着我们看到的新疆奶测评笔记都是用户自发分享，其中必然还存在未通过小红书官方平台达成的推广合作，这种通常不会被数据分析平台统计在内。但是，可以肯定的是，大多数人对于新疆奶的测评和种草是自发行为，这是消费者主动为之的一场支持行动。
另一方面，中国奶制品市场依然存在较大发展空间。有文章指出，尽管已经发展了几十年，但中国的奶制品市场依然在高速增长，年均增速8.6%。消费者的喝奶诉求不仅在增长，也在迭代，新一代消费者，想喝到更优质的奶。
奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远，出疆还将面临什么现实问题？
对于新疆奶来说，这可以说是为其发展创造了“天时”。
“地利”则要归根至有着优质牧场资源的新疆。
国际上有一条公认的黄金奶源带，即南北纬40°-50°。这里的温带草原性气候适宜牧草生长，夏季日照时长可达16小时，非常适合发展畜牧业。这条黄金奶源带对应到我国，就是内蒙古和新疆。据新疆农业委员会副主任张卫华介绍：“新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样，牧草种类繁多，品质优良。”
天山脚下，雪水灌溉，人烟少，污染小，奶牛们在新疆可以享受到优越的生长环境。“消费者对新疆‘自然风光好、天然无污染、食物纯净好吃’的印象已经树立起来了。”乳业独立分析师宋亮表示。
宋亮告诉我们，新疆有着得天独厚的自然环境，牧草优良，放牧条件好，这就使得新疆产牛奶当中的脂肪含量和蛋白质含量高于国内平均水平。新疆产生乳的蛋白含量基本能达到3.3%-3.6%，有的甚至能达到4.5%。
不过，目前市面上常见的常温奶蛋白质含量已经普遍在3%以上，所以在成品上新疆奶的蛋白质优势并不大。但是，因为新疆良好的生态环境和牧场品质，牧草富含丰富的醛、酯等有益物质，通过血液循环进入乳汁，让新疆牛奶要比普通草饲奶牛所产的牛奶风味更浓郁，在口感上较之其他地方的产品更胜一筹。
新农乳业位于南疆阿拉尔市，是一家成立了20年的新疆老牌乳企。新农乳业总经理助理孟海龙也向我们表示了类似观点，认为是疆内良好的生态环境造就了新疆牛奶的高品质和口感。“天山的冰川融水有着天然的弱碱性，含有钙、镁、锌等微量元素。这种水滋养出来的奶牛和牧草更容易产出口感好的牛奶。”
如果说以上条件是新疆奶走红的前提，那人为因素便是直接打通了其通往疆外市场的道路。擅用90后、95后喜闻乐见的“种草经济”，成了新疆奶品牌的成功秘诀。
美食博主桃桃在小红书拥有近一万个粉丝，账号以发布零食、美食种草笔记为主。2021年夏天，桃桃注意到了新疆奶的走红趋势，并主动在映兔(小红书博主接推广的交易平台)上申请了一款品牌为“西牧天山”的新疆奶产品的推广。合作方式很简单，品牌方发一箱牛奶给桃桃，她依据对产品的真实感受写篇笔记做下推荐。
后来，另一家新疆奶品牌主动找上门来，诉求同样是为其产品发一篇基于真实体验的种草笔记。不过，这次品牌方除了给桃桃寄一箱牛奶，还有200元稿费。品牌方在给桃桃说明合作要求时，还展示了其他博主的种草笔记截图。桃桃只是被他们选中做产品推广中的一位。当然，粉丝数量不同，博主拿到的推广费用也有所区别，桃桃的200元，还处在金字塔底部。
有时为了让推广看起来更自然真实，品牌方也会找到普通用户。何声声只有51个小红书粉丝，笔记也只发过几条，但其中新疆奶测评就有两篇内容。第一次，她自发测评了七款新疆奶，获得了近300个赞。可能也是因为这篇笔记让何声声受到了新疆奶品牌方的关注，一个名为“达西妮亚”的品牌找过来寻求推广合作，并给了她几百块的推广费用。
食品饮料业知乎答主@芝麻酱曾表示，地方牛奶(包括新疆奶)在知乎的好物推荐提成差不多是蒙牛、伊利的10倍，其带货利润更高。这也是为什么不少答主通过拉踩蒙牛、伊利来营销地方牛奶的主要原因。
也就是说，网络上铺天盖地的新疆奶测评中，确实存在着品牌付费推广的影子，只不过合作内容披着测评或种草外衣，让人一时难以分辨。在桃桃看来，新疆奶走红，一方面是消费者自发种草形成趋势，另一方面背后也存在着营销的成分。“如果博主不推荐的话，大家可能都不会注意到新疆的奶。大家去尝试了，发现它好喝，所以才会继续去购买。”
除了寻求博主和大V合作，品牌自身也表现地十分活跃。2021年，除了频繁与头部达人直播带货平台进行合作外，麦趣尔乳业天猫旗舰店也会每天保持品牌自播，承接由头部达人主播带来的宝贵流量。在抖音平台，麦趣尔乳业在头部达人合作、品牌自播布局上也非常积极，保持着每天直播6.5小时的节奏。
在新疆奶企西牧天山的抖音账号，一位被网友评论为“神似朱时茂”的大哥为大家科普养奶牛和产品的一些相关知识，吸引了不少粉丝围观，也让大家记住了这个品牌。
孟海龙表示，新疆奶的出圈过程，新农乳业也是一直参与其中的。“我们从很早就开始做疆外市场和线上平台的布局，在各大平台做推广营销，比如自建抖音账号、做直播等，合理利用社交平台和短视频的效应，让更多的人了解到我们的产品。”现阶段，新农乳业已经打通了天猫、京东、拼多多等多种电商渠道，基本上做到了新疆地区和疆外华东、华北、华南区域的覆盖。
孟海龙将新疆奶走红视作“众望所归”。在一直默默耕耘的新疆乳企眼中，新疆奶走出新疆是一种必然趋势。眼下不断完善的电商渠道打破了此前禁锢新疆产品向外发展的市场距离瓶颈，只要消费者能接触到新疆奶产品，接受它只是时间长短问题。
不同于此前伊利、蒙牛通过电视广告、节目赞助等形式做普遍化的品牌形象建构，走中心化的营销方式，现在的新疆乳企更愿意搭上社交媒体时代的流量快车，通过布局社交平台、大V网红等这种去中心化的营销方式来建设品牌形象。从目前的效果来看，也不失为一种正确的选择。
2、新疆奶出疆有什么现实问题？
新疆奶从新疆运送到国内的其他地方，最为明显的问题应该就是运输距离上，可能对低温乳制品的影响会更大一些。
地域辽阔是新疆的一个优势，但同时也是一个劣势。在当时公路运输尚未完善之际，地域辽阔容易导致奶源分散，使得收集、运输奶源都是一个问题。而且新疆布局电商起步较晚、物流信息平台建设滞后，以至于物流运输并不完善，这些都为新疆奶向外输送增添了阻碍。
虽然时至今日上述问题已经得到了很大的改善，但是从新疆运送到内地的距离问题依然不能忽视。而且在较长时间的运输过程中，也可能会对产品造成损坏，从而影响产品品质。
奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远，出疆还将面临什么现实问题？
这在一定程度上也反映了距离问题，借助电商平台确实能够帮助新疆奶更好地触及疆外消费者，但是发货时间、运输时间的要求也更为严格。而为了保证物流效率和产品完整，从国内其他仓库发出较为常见，毕竟常温乳制品保质期较长还能够应对，低温乳制品则需要更短的运输时间以及全程冷链。
3、如何解决现实问题？
为了解决距离问题，在国内其他地区建设冷链库、搭设产销平台可能是比较常见的做法，不过也有企业准备在内地建厂。
比如麦趣尔则是表示牛奶产品为新疆原产，但是部分产品会从新疆、上海、昆山三仓发货。花园乳业在杭州、重庆、成都、郑州、广州等地设有分仓，由产地生产集装箱运输到各个分仓。今年西域春乳业已经和山东、安徽等地企业签订销售协议，并在西安、青岛、北京、南京等多个城市建设了冷链仓库，搭建产销平台。
天润在疆外建设分仓的同时，也在谋划建设工厂。12月初，天润乳业发布了对外投资公告，公告中显示，天润乳业与山东齐源发展集团有限公司签订《天润齐源乳品有限公司出资协议书》，共同出资3亿元设立天润齐源乳品有限公司，进一步开拓疆外市场、提高疆外的市场占有率。
新疆乳企向疆外拓展，既是当下乳制品行业发展形式所迫，也是出于寻找新突破点的目的。通过建设冷链仓库或内地工厂，也都是为了能够更好占据疆外市场，让企业经济效益实现持续增长。
4、怎样维持新疆奶的热度？
像西域春、花园、麦趣尔这些建设在疆外建设了不少冷链库的品牌，为了减少消费者对购买到的产品是否是正品的担忧，一般都在详情中说明了情况，比如说是在新疆生产然后运输到疆外分仓。
不过如果像是天润这样直接在疆外建设工厂的话，那最终生产出来的乳制品如何保证新疆特色，这点可能是乳企需要考虑的重点。毕竟有不少消费者选择新疆奶，可能看中的就是独特的产品特色，而且这也是与其他品牌形成差异化的因素。
对于新疆乳企来说，无论是通过何种方式占据疆外市场，都不能脱离自身的优势和特色，比如天润的奶啤、“了”系列酸奶等。除了在奶源上继续保持较高的要求之外，在保证现有产品生产的基础上，开拓一些其他品类。
如今消费需求逐渐多样，奶酪、黄油、特色乳制品等需求不断增加，新疆乳业或许可以抓住这一趋势，开发出更多的特色乳制品，不断完善乳制品产业链。
行业思考：新疆奶近来风头正盛，受到的关注和喜爱明显有所增加。而新疆奶能够成功出圈，在自身产品品质的保障下，可能也与政策、电商、社交媒体的推动有很大关系。不过新疆奶在出疆时仍然面临一些现实问题比如距离，而乳企也在通过在疆外建设冷链仓库、工厂等来解决。但是随之而来的是，疆外生产的新疆奶如何保证新疆特色，以及如何维持好新疆奶的热度，这是乳企在开拓疆外市场需要考虑的问题。
作为普通消费者，我们可以感知到的变化是：社交平台上新疆奶测评、种草等内容越来越多。在这些帖子和视频中，新疆奶被誉为“奶界天花板”，成了“国产牛奶之光”。“奶味醇厚”“入口甘甜”“丝滑”等各种赞美之词反复被提及。
在这种风潮的带动下，不少人也纷纷表示“被种草”，开始主动网购新疆奶产品。就这样，通过遍布各方的电商物流网络，新疆奶源源不断销往国内其他地区，成了越来越多年轻人的“心头好”。
奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远，出疆还将面临什么现实问题？
据新疆日报报道，新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市提供的数据则显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售量同比增长近200%，其中有9成被“90、95后”年轻人买走。
新疆奶走红，在很多人看来是“一颗蒙尘的珍珠”被发现的故事，是消费者自发追捧朴素国货的一桩美谈。但是，复盘新疆奶的走红逻辑可以发现，这其实是“天时、地利、人和”共同作用的结果，是在新的渠道和营销环境下，地域性产品集体出圈的地方产业发展典型。
1、三分天注定
2021年起，包括李佳琦在内的不少头部主播都开设了新疆公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌通过直播间逐渐被疆外消费者知晓。
随之而来的，是社交平台上兴起的新疆奶测评热潮。艺恩星数的数据显示，2021年后三个季度，小红书平台以“新疆奶”为关键词的笔记数量处于明显的高位，进入到2022年这一趋势虽有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情况。
数据还显示，在2020年9月以来统计到的2500余条新疆奶相关笔记中，非商业笔记，也就是用户自发笔记占比99.84%，被平台标记为商业笔记的仅有4篇，占比0.16%。不过这并不意味着我们看到的新疆奶测评笔记都是用户自发分享，其中必然还存在未通过小红书官方平台达成的推广合作，这种通常不会被数据分析平台统计在内。但是，可以肯定的是，大多数人对于新疆奶的测评和种草是自发行为，这是消费者主动为之的一场支持行动。
另一方面，中国奶制品市场依然存在较大发展空间。有文章指出，尽管已经发展了几十年，但中国的奶制品市场依然在高速增长，年均增速8.6%。消费者的喝奶诉求不仅在增长，也在迭代，新一代消费者，想喝到更优质的奶。
奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远，出疆还将面临什么现实问题？
对于新疆奶来说，这可以说是为其发展创造了“天时”。
“地利”则要归根至有着优质牧场资源的新疆。
国际上有一条公认的黄金奶源带，即南北纬40°-50°。这里的温带草原性气候适宜牧草生长，夏季日照时长可达16小时，非常适合发展畜牧业。这条黄金奶源带对应到我国，就是内蒙古和新疆。据新疆农业委员会副主任张卫华介绍：“新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样，牧草种类繁多，品质优良。”
天山脚下，雪水灌溉，人烟少，污染小，奶牛们在新疆可以享受到优越的生长环境。“消费者对新疆‘自然风光好、天然无污染、食物纯净好吃’的印象已经树立起来了。”乳业独立分析师宋亮表示。
宋亮告诉我们，新疆有着得天独厚的自然环境，牧草优良，放牧条件好，这就使得新疆产牛奶当中的脂肪含量和蛋白质含量高于国内平均水平。新疆产生乳的蛋白含量基本能达到3.3%-3.6%，有的甚至能达到4.5%。
不过，目前市面上常见的常温奶蛋白质含量已经普遍在3%以上，所以在成品上新疆奶的蛋白质优势并不大。但是，因为新疆良好的生态环境和牧场品质，牧草富含丰富的醛、酯等有益物质，通过血液循环进入乳汁，让新疆牛奶要比普通草饲奶牛所产的牛奶风味更浓郁，在口感上较之其他地方的产品更胜一筹。
新农乳业位于南疆阿拉尔市，是一家成立了20年的新疆老牌乳企。新农乳业总经理助理孟海龙也向我们表示了类似观点，认为是疆内良好的生态环境造就了新疆牛奶的高品质和口感。“天山的冰川融水有着天然的弱碱性，含有钙、镁、锌等微量元素。这种水滋养出来的奶牛和牧草更容易产出口感好的牛奶。”
如果说以上条件是新疆奶走红的前提，那人为因素便是直接打通了其通往疆外市场的道路。擅用90后、95后喜闻乐见的“种草经济”，成了新疆奶品牌的成功秘诀。
美食博主桃桃在小红书拥有近一万个粉丝，账号以发布零食、美食种草笔记为主。2021年夏天，桃桃注意到了新疆奶的走红趋势，并主动在映兔(小红书博主接推广的交易平台)上申请了一款品牌为“西牧天山”的新疆奶产品的推广。合作方式很简单，品牌方发一箱牛奶给桃桃，她依据对产品的真实感受写篇笔记做下推荐。
后来，另一家新疆奶品牌主动找上门来，诉求同样是为其产品发一篇基于真实体验的种草笔记。不过，这次品牌方除了给桃桃寄一箱牛奶，还有200元稿费。品牌方在给桃桃说明合作要求时，还展示了其他博主的种草笔记截图。桃桃只是被他们选中做产品推广中的一位。当然，粉丝数量不同，博主拿到的推广费用也有所区别，桃桃的200元，还处在金字塔底部。
有时为了让推广看起来更自然真实，品牌方也会找到普通用户。何声声只有51个小红书粉丝，笔记也只发过几条，但其中新疆奶测评就有两篇内容。第一次，她自发测评了七款新疆奶，获得了近300个赞。可能也是因为这篇笔记让何声声受到了新疆奶品牌方的关注，一个名为“达西妮亚”的品牌找过来寻求推广合作，并给了她几百块的推广费用。
食品饮料业知乎答主@芝麻酱曾表示，地方牛奶(包括新疆奶)在知乎的好物推荐提成差不多是蒙牛、伊利的10倍，其带货利润更高。这也是为什么不少答主通过拉踩蒙牛、伊利来营销地方牛奶的主要原因。
也就是说，网络上铺天盖地的新疆奶测评中，确实存在着品牌付费推广的影子，只不过合作内容披着测评或种草外衣，让人一时难以分辨。在桃桃看来，新疆奶走红，一方面是消费者自发种草形成趋势，另一方面背后也存在着营销的成分。“如果博主不推荐的话，大家可能都不会注意到新疆的奶。大家去尝试了，发现它好喝，所以才会继续去购买。”
除了寻求博主和大V合作，品牌自身也表现地十分活跃。2021年，除了频繁与头部达人直播带货平台进行合作外，麦趣尔乳业天猫旗舰店也会每天保持品牌自播，承接由头部达人主播带来的宝贵流量。在抖音平台，麦趣尔乳业在头部达人合作、品牌自播布局上也非常积极，保持着每天直播6.5小时的节奏。
在新疆奶企西牧天山的抖音账号，一位被网友评论为“神似朱时茂”的大哥为大家科普养奶牛和产品的一些相关知识，吸引了不少粉丝围观，也让大家记住了这个品牌。
孟海龙表示，新疆奶的出圈过程，新农乳业也是一直参与其中的。“我们从很早就开始做疆外市场和线上平台的布局，在各大平台做推广营销，比如自建抖音账号、做直播等，合理利用社交平台和短视频的效应，让更多的人了解到我们的产品。”现阶段，新农乳业已经打通了天猫、京东、拼多多等多种电商渠道，基本上做到了新疆地区和疆外华东、华北、华南区域的覆盖。
孟海龙将新疆奶走红视作“众望所归”。在一直默默耕耘的新疆乳企眼中，新疆奶走出新疆是一种必然趋势。眼下不断完善的电商渠道打破了此前禁锢新疆产品向外发展的市场距离瓶颈，只要消费者能接触到新疆奶产品，接受它只是时间长短问题。
不同于此前伊利、蒙牛通过电视广告、节目赞助等形式做普遍化的品牌形象建构，走中心化的营销方式，现在的新疆乳企更愿意搭上社交媒体时代的流量快车，通过布局社交平台、大V网红等这种去中心化的营销方式来建设品牌形象。从目前的效果来看，也不失为一种正确的选择。
2、新疆奶出疆有什么现实问题？
新疆奶从新疆运送到国内的其他地方，最为明显的问题应该就是运输距离上，可能对低温乳制品的影响会更大一些。
地域辽阔是新疆的一个优势，但同时也是一个劣势。在当时公路运输尚未完善之际，地域辽阔容易导致奶源分散，使得收集、运输奶源都是一个问题。而且新疆布局电商起步较晚、物流信息平台建设滞后，以至于物流运输并不完善，这些都为新疆奶向外输送增添了阻碍。
虽然时至今日上述问题已经得到了很大的改善，但是从新疆运送到内地的距离问题依然不能忽视。而且在较长时间的运输过程中，也可能会对产品造成损坏，从而影响产品品质。
奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远，出疆还将面临什么现实问题？
这在一定程度上也反映了距离问题，借助电商平台确实能够帮助新疆奶更好地触及疆外消费者，但是发货时间、运输时间的要求也更为严格。而为了保证物流效率和产品完整，从国内其他仓库发出较为常见，毕竟常温乳制品保质期较长还能够应对，低温乳制品则需要更短的运输时间以及全程冷链。
3、如何解决现实问题？
为了解决距离问题，在国内其他地区建设冷链库、搭设产销平台可能是比较常见的做法，不过也有企业准备在内地建厂。
比如麦趣尔则是表示牛奶产品为新疆原产，但是部分产品会从新疆、上海、昆山三仓发货。花园乳业在杭州、重庆、成都、郑州、广州等地设有分仓，由产地生产集装箱运输到各个分仓。今年西域春乳业已经和山东、安徽等地企业签订销售协议，并在西安、青岛、北京、南京等多个城市建设了冷链仓库，搭建产销平台。
天润在疆外建设分仓的同时，也在谋划建设工厂。12月初，天润乳业发布了对外投资公告，公告中显示，天润乳业与山东齐源发展集团有限公司签订《天润齐源乳品有限公司出资协议书》，共同出资3亿元设立天润齐源乳品有限公司，进一步开拓疆外市场、提高疆外的市场占有率。
新疆乳企向疆外拓展，既是当下乳制品行业发展形式所迫，也是出于寻找新突破点的目的。通过建设冷链仓库或内地工厂，也都是为了能够更好占据疆外市场，让企业经济效益实现持续增长。
4、怎样维持新疆奶的热度？
像西域春、花园、麦趣尔这些建设在疆外建设了不少冷链库的品牌，为了减少消费者对购买到的产品是否是正品的担忧，一般都在详情中说明了情况，比如说是在新疆生产然后运输到疆外分仓。
不过如果像是天润这样直接在疆外建设工厂的话，那最终生产出来的乳制品如何保证新疆特色，这点可能是乳企需要考虑的重点。毕竟有不少消费者选择新疆奶，可能看中的就是独特的产品特色，而且这也是与其他品牌形成差异化的因素。
对于新疆乳企来说，无论是通过何种方式占据疆外市场，都不能脱离自身的优势和特色，比如天润的奶啤、“了”系列酸奶等。除了在奶源上继续保持较高的要求之外，在保证现有产品生产的基础上，开拓一些其他品类。
如今消费需求逐渐多样，奶酪、黄油、特色乳制品等需求不断增加，新疆乳业或许可以抓住这一趋势，开发出更多的特色乳制品，不断完善乳制品产业链。
行业思考：新疆奶近来风头正盛，受到的关注和喜爱明显有所增加。而新疆奶能够成功出圈，在自身产品品质的保障下，可能也与政策、电商、社交媒体的推动有很大关系。不过新疆奶在出疆时仍然面临一些现实问题比如距离，而乳企也在通过在疆外建设冷链仓库、工厂等来解决。但是随之而来的是，疆外生产的新疆奶如何保证新疆特色，以及如何维持好新疆奶的热度，这是乳企在开拓疆外市场需要考虑的问题。