SymboLs
2020-03-16T17:04:10+00:00
笔者是前长城研发造型人员，本文纯手机打字，无捏造，纯亲历。
自主品牌里，长城和吉利是第一批敢于向二十万试探，挑战合资的，所以不论成败，都要给他们点赞。正是这种不甘于做低端车的骨气有了今天的中国汽车工业。，而且有理由相信之后会更好。但今天我们不谈宏观，只谈一个小的方面，希望能管中窥豹，有所启示。
WEY和领克，出生就几乎是对手，上市时间差不多，价格差不多，价格差不多，可是现在，可以说WEY已经事实上失败，但领克有可能真的立住，甚至发展壮大。当然，领克有沃尔沃背书，吉利的营销又碾压长城一个维度，但他们刚出世时，其实WEY是有许多机会比领克更成功的。尤其是，作为一款车，外观设计对品牌初出茅庐的作用是巨大的。而WEY的外观，无论是业界还是民间，都是有口皆碑的。至于领克，则一直在争议中。说白了，丑。
关于这两个品牌的DNA，只说作为消费者对这两个品牌的观感：很少有人真的喜欢领克的造型DNA，但WEY的外观几乎是一边倒的好评。既然如此，为什么领克还要坚持这个蛤蟆鲶鱼脸呢？而WEY本来有着让人眼前一亮的造型，却越做越没特点，甚至越丑呢？
有一个至关重要的，却也是决定了他们两家如今境遇的，就是对产品的定位和调性的把握。领克从设计之初，就非常知道这个车是卖给谁的。他要打年轻人细分市场，而且定下了一个非常赛博朋克，城市霓虹的品牌语言。说难听点，非主流夜店风，好像有点low？也并不是，同样的东西看玩的怎么样了。但不管怎么说，设计团队是坚持在这个方向上探索，给出了一个大胆，超前的设计风格。令人敬佩的是，这套方案从众多方案中脱颖而出，得到设计总监的认可可以理解，毕竟搞设计的和一般人不一样，但一路绿灯被高层认可，就是领克和吉利的管理层的知人善任和用人不疑了。
其实我很反感领克的设计，但正因如此，我更加佩服领克品牌的坚定。一款车在设计之初经历的头脑风暴，无数个设计师绞尽脑汁的很多好东西，是会被工业环节和行政命令，市场导向改变很多的。在大部分人强调工业设计做的是商品而不是艺术品时，领克这帮人竟然敢违反主流审美做这样的东西，背后的不止是勇气，恐怕还有金刚钻。
几年下来，金刚钻非常清晰：领克有全方位，立体和清晰的产品调性，不管是经销商，网站，APP，公众号，还是车的一切，都围绕着那个非主流的形象设计。可这个非主流是贬义吗？不是，这种风格可以被主流接受，尤其是当90后95后逐渐进入舞台中央，甚至z时代都开始发出声音，《头号玩家》能成为一部电影的时代。
这背后有消费群体，时代变化的大背景，但这每个公司都知道。可是只有领克真的做了。
当沃尔沃传说和性能足够支撑里子，符号性非常强烈的设计和包装能成为面子时，一个牌子就立住了。
反观长城的失败：
长城是典型的土包子。哈弗品牌的创立就颇有一番土到吓人的传奇：当年有款车叫赛弗，魏老板想蹭热度之，另外还知道美国有个哈佛大学，于是哈弗这个名字就诞生了。
这不是段子，而是笔者曾苦思哈弗的品牌调性时，提出的一个简单问题：我们哈弗为什么叫哈弗？只有知道它名字的含义，才能去发散它的品牌文化啊。可这样一个似乎是一切本源的问题，竟然无人知道也无人在乎。最后是几经周折从老员工处问得。
但土包子也可以刷时髦值，也不是没有救。魏老板选择用钱砸人，用业内高到离谱的价格聘请世界范围的工程师和设计师。具体价格我就不说了，我只说两个外籍人士金钱以外的待遇：入职有翻译全程贴身服务，包括沃尔玛采购陪同；小区有外籍专用日料店，中国人不得入内；外籍人员上至VP下至员工，均可免费使用总经理级别的特殊餐厅，而中国员工哪怕是部长级，也只能吃大食堂。
这种诚意，就有了几年前全世界的外国人往长城跑的盛况。其中宝马的皮埃尔给长城立下汗马功劳。老皮其实本来只是个项目经理，并未做过品牌总监，但被魏老板委以重任建立WEY品牌的DNA。客观来说，这个DNA建立的非常成功：保定总督府大旗杆，符号化为一根棍，从符号学上够简单，可以随意变换使用，又足够有辨识度，还有背景故事，简直是完美的品牌背景。之后的三竖线和流水灯更是神来之笔，碾压一众不知进取的BBA。
但是，老皮太有坚持，而老魏是个亲力亲为的老板，喜欢参与汽车的设计。而且老皮的只管干事不会做人，得罪了太多中国领导。最终，老皮离开了。
但其实老皮离开时，WEY已经完成，该有的都有了，他的离开不应有太多影响。可事实上我们看现在的WEY，还有特点吗？它的品牌定位是什么呢？客户画像是什么呢？
设计师在提出这些问题时，长城内部是无法给出一个答案的。WEY，是中国的豪华品牌。魏老板如是说。要让更多的人，把豪华握在手里。嗯，很对，我们受够了BBA车标卖十五万的局面了。可是，接下来怎么干呢？豪华？这是一个车或者一个品牌的定位吗？给谁用呢？vv5和vv7都是豪华吗？那区别只是尺寸吗？
这些问题，长城无人可以回答。所有目光聚集在竞品车都在干嘛，都有什么，价格怎么定这些非常务实的东西上来。保定大旗杆？似乎没有人再谈起了。品牌有什么文化和内涵？好像并不重要，重要的只是：我用料和BBA一样。可我只卖18万。
于是我们看到，WEY的品牌调性到如今不仅没有立起来，反而还模糊了。在时代大潮下，长城大喊要抓住年轻市场，讨好年轻人。可是设计语言上，年轻运动和豪华优雅就是对立的。长城的设计团队基本上只是给魏老板打工，做他喜欢的东西。领导们向员工灌输：你的客户就是魏老板，只有让他满意，你的作品才有可能见到市场。
所以魏老板自己也很苦恼，花了好多钱，请了路虎，劳斯莱斯的设计总监，可是呈上来的方案越来越没新意，越来越平庸。因为全公司只有一个决策者，也只有一个为了市场的大脑在运作。可这颗大脑，不是设计师。
说了这么多，给长求总一下吧：领克的成功不是因为丑还是不丑，而是因为不管丑不丑还都能坚持背后的逻辑，即完整清晰的定位和用户画像，专业化有话语权的团队。
而WEY失败的原因也不仅仅是所谓耗油，而是一个没有灵魂的品牌和迷茫的团队在修修补补。最新一代vv7gt的造型内部评审时其实没人认为好看，内饰的大板牙连一向乾刚独断的魏老板都没有夸奖，可是迫于sop周期，也无更好方案不得不妥协。这就是一个本来有一个好故事，却不会讲，讲砸了的例子。可以成为品牌运营的反面案例。
现在长城的销量和这个背后的逻辑是符合的。WEY就靠科技配置丰富的 vv6撑着，哈弗还在吃h6老本，F7靠性价比有点惊喜。大头还是皮卡，因为这是种只要功能到了不用谈品牌附加值的产品。这很可怕，因为这意味着长城的品牌建设全面倒退，回到了当初靠做低端皮卡发家的岁月，对高端的冲击成了黄粱一梦。当初培养出来的生力军，都被吉利和各大厂家挖走。长城在业界被戏称长城大学，主要负责帮各大厂家培养毕业生，也算暗合了当初哈佛大学的宏愿吧。
自主品牌里，长城和吉利是第一批敢于向二十万试探，挑战合资的，所以不论成败，都要给他们点赞。正是这种不甘于做低端车的骨气有了今天的中国汽车工业。，而且有理由相信之后会更好。但今天我们不谈宏观，只谈一个小的方面，希望能管中窥豹，有所启示。
WEY和领克，出生就几乎是对手，上市时间差不多，价格差不多，价格差不多，可是现在，可以说WEY已经事实上失败，但领克有可能真的立住，甚至发展壮大。当然，领克有沃尔沃背书，吉利的营销又碾压长城一个维度，但他们刚出世时，其实WEY是有许多机会比领克更成功的。尤其是，作为一款车，外观设计对品牌初出茅庐的作用是巨大的。而WEY的外观，无论是业界还是民间，都是有口皆碑的。至于领克，则一直在争议中。说白了，丑。
关于这两个品牌的DNA，只说作为消费者对这两个品牌的观感：很少有人真的喜欢领克的造型DNA，但WEY的外观几乎是一边倒的好评。既然如此，为什么领克还要坚持这个蛤蟆鲶鱼脸呢？而WEY本来有着让人眼前一亮的造型，却越做越没特点，甚至越丑呢？
有一个至关重要的，却也是决定了他们两家如今境遇的，就是对产品的定位和调性的把握。领克从设计之初，就非常知道这个车是卖给谁的。他要打年轻人细分市场，而且定下了一个非常赛博朋克，城市霓虹的品牌语言。说难听点，非主流夜店风，好像有点low？也并不是，同样的东西看玩的怎么样了。但不管怎么说，设计团队是坚持在这个方向上探索，给出了一个大胆，超前的设计风格。令人敬佩的是，这套方案从众多方案中脱颖而出，得到设计总监的认可可以理解，毕竟搞设计的和一般人不一样，但一路绿灯被高层认可，就是领克和吉利的管理层的知人善任和用人不疑了。
其实我很反感领克的设计，但正因如此，我更加佩服领克品牌的坚定。一款车在设计之初经历的头脑风暴，无数个设计师绞尽脑汁的很多好东西，是会被工业环节和行政命令，市场导向改变很多的。在大部分人强调工业设计做的是商品而不是艺术品时，领克这帮人竟然敢违反主流审美做这样的东西，背后的不止是勇气，恐怕还有金刚钻。
几年下来，金刚钻非常清晰：领克有全方位，立体和清晰的产品调性，不管是经销商，网站，APP，公众号，还是车的一切，都围绕着那个非主流的形象设计。可这个非主流是贬义吗？不是，这种风格可以被主流接受，尤其是当90后95后逐渐进入舞台中央，甚至z时代都开始发出声音，《头号玩家》能成为一部电影的时代。
这背后有消费群体，时代变化的大背景，但这每个公司都知道。可是只有领克真的做了。
当沃尔沃传说和性能足够支撑里子，符号性非常强烈的设计和包装能成为面子时，一个牌子就立住了。
反观长城的失败：
长城是典型的土包子。哈弗品牌的创立就颇有一番土到吓人的传奇：当年有款车叫赛弗，魏老板想蹭热度之，另外还知道美国有个哈佛大学，于是哈弗这个名字就诞生了。
这不是段子，而是笔者曾苦思哈弗的品牌调性时，提出的一个简单问题：我们哈弗为什么叫哈弗？只有知道它名字的含义，才能去发散它的品牌文化啊。可这样一个似乎是一切本源的问题，竟然无人知道也无人在乎。最后是几经周折从老员工处问得。
但土包子也可以刷时髦值，也不是没有救。魏老板选择用钱砸人，用业内高到离谱的价格聘请世界范围的工程师和设计师。具体价格我就不说了，我只说两个外籍人士金钱以外的待遇：入职有翻译全程贴身服务，包括沃尔玛采购陪同；小区有外籍专用日料店，中国人不得入内；外籍人员上至VP下至员工，均可免费使用总经理级别的特殊餐厅，而中国员工哪怕是部长级，也只能吃大食堂。
这种诚意，就有了几年前全世界的外国人往长城跑的盛况。其中宝马的皮埃尔给长城立下汗马功劳。老皮其实本来只是个项目经理，并未做过品牌总监，但被魏老板委以重任建立WEY品牌的DNA。客观来说，这个DNA建立的非常成功：保定总督府大旗杆，符号化为一根棍，从符号学上够简单，可以随意变换使用，又足够有辨识度，还有背景故事，简直是完美的品牌背景。之后的三竖线和流水灯更是神来之笔，碾压一众不知进取的BBA。
但是，老皮太有坚持，而老魏是个亲力亲为的老板，喜欢参与汽车的设计。而且老皮的只管干事不会做人，得罪了太多中国领导。最终，老皮离开了。
但其实老皮离开时，WEY已经完成，该有的都有了，他的离开不应有太多影响。可事实上我们看现在的WEY，还有特点吗？它的品牌定位是什么呢？客户画像是什么呢？
设计师在提出这些问题时，长城内部是无法给出一个答案的。WEY，是中国的豪华品牌。魏老板如是说。要让更多的人，把豪华握在手里。嗯，很对，我们受够了BBA车标卖十五万的局面了。可是，接下来怎么干呢？豪华？这是一个车或者一个品牌的定位吗？给谁用呢？vv5和vv7都是豪华吗？那区别只是尺寸吗？
这些问题，长城无人可以回答。所有目光聚集在竞品车都在干嘛，都有什么，价格怎么定这些非常务实的东西上来。保定大旗杆？似乎没有人再谈起了。品牌有什么文化和内涵？好像并不重要，重要的只是：我用料和BBA一样。可我只卖18万。
于是我们看到，WEY的品牌调性到如今不仅没有立起来，反而还模糊了。在时代大潮下，长城大喊要抓住年轻市场，讨好年轻人。可是设计语言上，年轻运动和豪华优雅就是对立的。长城的设计团队基本上只是给魏老板打工，做他喜欢的东西。领导们向员工灌输：你的客户就是魏老板，只有让他满意，你的作品才有可能见到市场。
所以魏老板自己也很苦恼，花了好多钱，请了路虎，劳斯莱斯的设计总监，可是呈上来的方案越来越没新意，越来越平庸。因为全公司只有一个决策者，也只有一个为了市场的大脑在运作。可这颗大脑，不是设计师。
说了这么多，给长求总一下吧：领克的成功不是因为丑还是不丑，而是因为不管丑不丑还都能坚持背后的逻辑，即完整清晰的定位和用户画像，专业化有话语权的团队。
而WEY失败的原因也不仅仅是所谓耗油，而是一个没有灵魂的品牌和迷茫的团队在修修补补。最新一代vv7gt的造型内部评审时其实没人认为好看，内饰的大板牙连一向乾刚独断的魏老板都没有夸奖，可是迫于sop周期，也无更好方案不得不妥协。这就是一个本来有一个好故事，却不会讲，讲砸了的例子。可以成为品牌运营的反面案例。
现在长城的销量和这个背后的逻辑是符合的。WEY就靠科技配置丰富的 vv6撑着，哈弗还在吃h6老本，F7靠性价比有点惊喜。大头还是皮卡，因为这是种只要功能到了不用谈品牌附加值的产品。这很可怕，因为这意味着长城的品牌建设全面倒退，回到了当初靠做低端皮卡发家的岁月，对高端的冲击成了黄粱一梦。当初培养出来的生力军，都被吉利和各大厂家挖走。长城在业界被戏称长城大学，主要负责帮各大厂家培养毕业生，也算暗合了当初哈佛大学的宏愿吧。